乡镇刷墙 |品宣贴近人群的战略点

 引言    2018年2月28日，国家统计局发布的统计公报数据显示：在消费方面，按常住地分，农村居民人均消费支出10955元，增长8.1%，扣除价格因素，实际增长6.8%，比城镇居民人均消费支出增幅高出2.7个百分点。恩格尔系数为31.2%，比上年下降0.8个百分点。历史数据表明，当城市居民家庭平均收入超过人民币6000元，家电的需求呈现出爆发性增长。现在，随着三线和四线城市的家庭平均收入跨越这一门槛，零售商和消费品制造商将在这些城市的消费者身上找到下一个黄金机遇。

 核心词汇：   蓝海市场、消费升级、渠道下沉、品牌教育、抢占心智。

 涉及企业及品牌案例： 奥克斯、京东、一汽奔腾、索菲亚、TATA木门、欧普照明、通用别克。

01低线城市人口数量庞大叠加人口回流

2016年三四线城市城区人口数为1.68亿，为一线城市的近3倍，是二线城市的2倍左右。

一二线城市房价、生活成本高推动人口回流。越来越多的农民工选择在就近的低线城市中就业，低线城市人口将呈现快速增长趋势。根据统计局数据，外出农民工增速已从 2010年的 5.5%降至 0.3%（2016年），而本地农民工增速近年来保持在高位，2016 年本地农民工增速为 3.4%。

02三四线城市收入提高驱动消费升级

三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下滑趋势，2015 年基尼系数为0.462，2016年上升至0.465，官方称总体下降趋势不变。且三四线城市及农村居民的消费信心指数增长速率高于一二线城市。

低线城市及农村居民的消费观念由满足常规需求逐步转变为提升生活品质，由物质需求转变为精神需求。持“只要东西还能用，就不愿换新的”观念的三四线居民呈现下降趋势。

印象中“抠门”的三四线城市及农村居民其实并不吝啬，比如与13年对比，17年有更多三四线居民在未来会有更多旅游计划，比例从36.5%增至 43.5%，增长7个百分点，超过一线城市和二线城市增幅。<数据来源：中国产业信息>

而全国有 43%的车主分布在三四五线及以下城市，低线城市车主数量占比与一二线城市仅差14个百分点。

按照时空来划分，所有的媒体都可以归类为时间维度和空间维度两大阵营。电视、广播、报纸、杂志、互联网等属于时间维度，墙体广告、公交车身广告、楼宇电梯广告、电子屏、站牌、高炮等户外广告以及某些依托特通渠道的信息媒体（例如航空杂志、高铁杂志和LED）属于空间维度，前者是主动的资讯模式，后者是被动的资讯模式。时间媒体可以来回切换甚至关闭，但空间媒体无法自主选择，它置身于人们的生活空间中，你看或不看，它都在那里。

在现今信息爆炸的时代，传播渠道也来越多，品牌传播却变得越来越难，尤其是线上，看似流量巨大，但在海量的信息中要想抓取目标客户的注意力无疑是大海捞针，并且互联网有非常多的虚假流量，这难以保证广告传播效果。

而墙体广告是最贴近消费终端的广告形式，可以是集市、小卖铺、农家小院甚至是劳作的田间地头，直白的文字、形象的画面外，更具有持久的强行植入性，是拓展农村市场的最有力的武器。巨大的潜在市场，以及低廉的广告制作与发布成本，实属品牌渠道下沉战略首选的推广形式。

福布斯中文网曾经把农村刷墙广告称为“农村市场最好的户外广告牌”。

墙体广告：5元－10元/CPM。广告覆盖面基本上可以达到村村有广告，人人知品牌的效果。广告内容在上刊期内可以不断重复加深受众的印象又不实际占用人们的时间，不会使观众产生逆反心里，却能达到水滴石穿的效果。

墙体广告版面设计以纯色和文字信息为主，形式简单、主题明确，在户外广告几秒中的传播速度最有效果。

农村的墙体就相当于城市里的户外大牌，且周围没有过多其他广告形式和内容干扰，消费者能迅速捕捉到广告画面和内容。

在农村巨大消费需求和市场海量商品供给之间，墙体广告是一条“高速公路”，将品牌主直接送达消费者眼前，第一时间抢占消费者品牌心智，无形中缩短消费者获取品牌信息的过程，在消费决策阶段取得先机。

中国的市场有无数层，少数几层接近发达市场，县城里的品牌化还是非常原生态的。在农村这片万亿级的市场中，谁能用最有效的方法组织起品牌，谁就能做大。

目前天猫、京东、中国移动、中国联通、美的、格力、奥克斯、一汽大众、上海通用等大品牌都已选择墙体广告下沉。

首先，考虑品牌传播与农村墙体媒体的适配性。企业产品的目标消费者必须与农村墙体广告的受众吻合，才能达成广告传播乃至营销目标。

其次，遵循“简明扼要、一目了然、通俗易懂、突出重点”的设计原则。

墙体广告是针对农村受众，同时广告受众行动过程中观看广告，被强制性接受这种墙体广告信息的视线停留时间最多只有5-10秒的时间，表达过多的繁杂信息反而不利于对受众产生强烈鲜明的冲击力和记忆力。因此，设计画面时主要是在“品牌、产品、广告词”的诉求内容上和文字的字体、大小、排版、色彩上下功夫寻求突破，墙体广告画面争取最大的视觉冲击力!

最后，也是最重要的一点，选择一家专业靠谱的墙体广告公司。

农村墙体广告行业现状复杂，不同的服务商在广告制作以及后期服务上差距是非常大的。因此在选择服务商时，首先要看其曾经合作的案例，其次要看其后期服务是否完善。

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如何实现乡镇科学优质投放呢？

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文字来源：畅行线大户外传媒