整体市场呈上涨趋势

历经40年发展，中国广告行业已步入成熟期，增长日趋乏力。一方面，广告主对效果的重视程度越来越高，新增预算的主流进入了“精准营销”而非“品牌展示”类广告；另一方面，线上流量越来越贵，导致广告主不得不回归线下，线下户外广告知名品牌从未离开。

基于上述背景，中国广告市场在2015年、2016年出现负增长。直到2017年，受益于传统媒体广告的止跌回升，重振了对市场的贡献，整体广告市场才逐渐回暖，当年增幅回升至4.3%。

2018年以来，在一季度广告市场触底反弹的影响下，今年前三季度的广告市场维持良好发展势头，整体仍然呈现上涨趋势，涨幅达到5.7%。不过，与上半年9.3%增幅相比，第三季度有所下滑，预计第四季度也将继续回落，有可能拖累全年广告市场整体增幅。

生活圈媒体增长显著

报纸、电视、杂志和广播作为传统四大媒体，也曾是我国广告媒介中的中流砥柱，然而随着互联网的兴起，以及新一代广告媒介普及，传统媒体地位被不断削弱。不过，在整体市场回暖下，传统媒体前三季度广告花费同比上涨2.1%，与前两年同期相比均有所回升。

其中，电视和广播媒体刊例花费呈现正增长，并成为拉动整个传统广告市场的主要动力，2018年前三季度增幅分别为3.6%、8.3%；报纸和杂志的广告刊例花费继续下滑，分别下降31.9%、8.1%。

传统媒体的失意，带来的是新兴媒介的崛起，以电梯电视、电梯海报、影院视频、交通类视频为主的生活圈媒体增长显著，同比涨幅均超过20%。其中，电梯海报媒体的广告花费增长最为显著，较去年同期提升了11个百分点，达到25.5%；电梯电视也表现强劲，前三季度广告花费增幅达24.8%。

互联网广告方面，经过多年的高速发展，现已步入成熟期，前三季度同比增幅进一步下降至7.1%。随着互联网广告市场告别大规模用户增长时代，对存量用户精细化运营将成为企业营收增长的主要方式，技术发展则是主流企业的核心推动力。

饮料行业增幅超两位数

2018年前三季度，广告刊例花费前五行业分别是饮料、邮电通讯、药品、食品、商业服务业。其中，饮料行业广告花费以13.1%的增幅居首，较去年同期大幅提升了13个百分点。一方面是作为快消品，饮料行业有着明显的依赖市场营销的特征；另一方面，前三季度是饮料市场销售旺季，因此需要大规模广告投放，两位数的增幅领先于其他行业不难理解。

同属于快消品领域的食品行业，同比增长也较为明显，前三季度广告刊例花费增长达5.5%，而去年同期为负增长；商业服务业排在第三，同比增幅1.1%。

另外，值得一提的是，我国药品行业广告花费有所减少，同比增幅下降至0.3%，而去年同期达10.0%。药品行业广告投放收缩，可能与政策监管趋严有关，尤其是2018年7月爆发的疫苗造假事件，令整个行业受到波及。

可口可乐广告花费第一

2018年前三季度，广告刊例花费前二十厂商占全媒体市场比重达到23.6%。其中，可口可乐公司、广州医药集团有限公司和宝洁（中国）有限公司位列广告花费厂商前三甲。可口可乐公司和广州医药公司在今年前三季度广告花费增长分别为15.3%和7.2%，宝洁中国广告花费则下降43.0%，相比上半年排名亦下降1位。

除此以外，2018年前三季度，康朝药业有限公司、广西百琪药业有限公司、天地和家装集团以及雅诗兰黛集团的广告花费增长较快，同比增幅均超过了75%，分别增长了99.0%、83.8%、87.3%和75.0%。

分品牌来看，2018年前三季度，广告刊例花费前二十品牌占全媒体市场比重达到17.6%。其中，鸿茅、同溢堂、葛洪三个品牌广告花费最多。其中，同溢堂、葛洪广告花费增长明显，前三季度同比增幅分别达到99.0%、83.7%，而备受争议的鸿茅在广告投放上明显减少，前三季度同比下滑41.8%。

另外，兰蔻、雅诗兰黛、王老吉广告花费增长较快，同比增幅均超过了100%，分别增长了110.2%、102.2%和144.9%。