应该如何选择哪种户外广告投放

    过去大家在做户外广告时，更多考虑的是提升品牌知名度和品牌能见度。但是市场在发展，里面各种各样的东西，我们的购物行为，消费者的心态以及我们消费的模型，其实已经处于很细分的变化。而且每一个消费者都有一种固定的生活形态，相信我们每天都有一条所谓的固定行程，从家到上班，从早上9点到晚上7点这段时间，除了上下班的固定路线以外，我们也倾向于去固定的用餐和购物地点。我们都是消费者但是是不同的个体，所以不同的产品要针对不同的消费者来进行沟通。第一步先考虑，在我们每个人出现过的环境以及空间当中，会碰到什么类型的媒体。第二步，当我们到某一个环境中去，心态又会产生什么样变化，此时媒体会扮演一定的作用。所以从户外媒体本身的策略来看，我们并非先看要用什么媒体，而是应该先看要跟谁去沟通，这个沟通对象一般的固定生活行程是处在一个什么样的环境当中，然后再考虑在这个环境当中有什么样的媒体。我不是先从媒体开始考虑的，而是从消费——环境——媒体这三步来考虑的。

    有了上面的概念以后我们再看刚刚提出的三类媒体的分类。我先谈卖场，我相信大家平常如果不是去购物的话，一般不太会去家乐福、屈臣士等大卖场闲逛，所以基本上大家到了里面都会带有一种购物的需求和心态。所以如果我在这个地方去进行推广的话，先不考虑是什么媒体，而是刺激和吸引消费者去购买某一个产品，因为他们本身在这个环境里面会有需求。在这个环境中的广告内容更多是一种促销行为，或者是买一赠一，或者是打折。加上视频媒体本身声音的功效，可以比平面广告做得更有吸引力。所以在卖场的视频广告应该掌握的是内容，是以促销为导向的内容。

    至于楼宇广告，可能受众的购物需求不是很大，但是鉴于他们停在大堂里面等电梯的时间会长一点，那么广告内容就可以介绍一些品牌的功能和独有的特点，可以采取和电视广告等同的一些内容，做一些知名度和产品的提醒。谈到街道上面的媒体，我相信能够站在一个彩屏前面等一分钟去看完广告的人肯定比较少。虽然可以有画面的变动，但是我们需要掌握消费者的行为和形态，因为消费者只是在移动的过程中看见这则广告，所以产品的信息应该越简洁越好，同时还需要加强频次。

    总的来说，彩屏的核心价值在于它能够提供一种声音以及画面的结合，但是我们需要做一个媒体组合。做品牌推广的时候，首先考虑主要的传播任务是什么，然后再考虑采用怎样的媒体，执行怎么样的内容传播。不管是路边的彩屏、卖场里面的LCD还是楼宇广告，都应该是这样做的。比如同样做一个力士广告，在彩屏广告上可能就是“力士令你……”的简短信息，又因为人是在移动的，所以就要高频次地播放。但是到了写字楼的时候，人停留的时间相对会比较长一点，内容可以丰富一点，“力士，能够给你的皮肤或者头发……”，时间也可以控制。然后到了卖场，消费者已经有了购物的需求和欲望，那我们可能就倾向于促销型的信息如折扣、买赠优惠、新产品上市等，吸引消费者对某个品牌的注意。

    要发挥不同媒体的不同作用，要从两个角度去看，最主要的是放在广告主本身，就是度身订造的广告内容。目前市场还是处在一个发展的阶段。中国的市场要比海外的市场大很多，快很多。但是广告主通常采用比较单一的电视广告，可能你在家里面看到的东西与户外看到的是雷同的。不同时间不同地点消费者在不同环境出现的时候，都有不同的行为和心态，那时不同的内容就会产生不同的作用。假如我在电梯大堂看到夫人某一条电视广告，与我去卖场看到的广告是一模一样的，广告就不一定会发挥1+1>2的作用。其实人的购物行为都是漏斗形的，先认知，然后产生一种需求，最终的程度就是付之于购买的行为。电视广告往往就是认知，告诉你某个产品的特征，但当我已经到了所谓的终端拦截，临门一脚的时候，这个东西我已经听过了看过了，你却没有把我的需求变成一种购买行动，这在一定程度就造成了媒体资源的浪费。

    市场真的变化很快，而且中国市场实在太大，特别是针对一些终端型的媒体。因为每一个市场都有不同的特征，所以就要考虑广告主和媒体是不是适用，同样的媒体能不能在不同的环境不同的时间去执行不同的广告信息，这是方方面面的配合，同时也要考虑市场方面的配套。正如我说，每个媒体在不同的环境中有不同的作用，