楼宇电视广告发展趋势

楼宇广告是近几年出现的一种分众型的新兴媒体，是指以安装在高层建筑的厢式电梯内壁或候梯厅墙壁上的液晶为载体播放的广告。近年来随着液晶电视的普及和数字化、网络化程度的提高，楼宇电视广告得到迅速发展。

在技术不断发展变化的传播环境中，楼宇电视广告以它高效率的传媒家族新成员形象，向人们展示着它强大而无所不在的影响。楼宇电视广告是中国市场由大众行销向部分行销，产品与消费者不断被细分区隔的时代。建立在“社区行销+分众传播理论”基础上的新兴媒体，它是户外时代中对户外媒体的延伸和继续。

尽管也有诸多受众排斥电梯内关高信息的因素，但是只要广告制作者不断提高创意，加强信息多元化，体现对受众的人文关怀，是可以避免这些不利因素的。

1、细分楼宇中的受众，区别广告的投放在不同性质的楼盘，就有不同的电梯受众，发布关高的性质也应有所不同。在商务楼里的广告应与企业有较大关联，在生活社区电梯里的广告宜具有较强的生活气息。所以进一步细分不同楼宇中的受众，研究其微妙心理差别以区分广告投放，是做活这个媒体的重要环节。

2、充分利用等待和乘坐电梯的时间以及空间提高受众阅读率

基于电梯的时间等待、空间狭小和受众反复乘坐等特点，决定了关高阅读的不可避免性和反复性，目标受众阅读广告内容的主动性。这时，生动的彩色动态广告映入人们的眼帘，很容易吸引受众的注意。

3、建立正确的传播方式，避免多而长的广告

  在等待电梯和乘坐电梯通常为短短1-3分钟的时间里，单座电梯内就不能播放太多广告，且每个广告的时间不能太长，否则会给受众带来不必要的干扰，或来不及全面地阅读广告信息。

4、电梯信息传播形式要多样化，增强受众的认同心理

要避免受众对广告产生逆反心理，广告策划人要充分利用消费者对广告信息接受的特点，策划广告信息传播策略，从受众的认知能力出发，不能过分地拘泥于某一固定的模式，要从实际出发，寻求共同的语境，从生活中挖掘创意素材，以产品的不同策划定位，灵活运用，创作出打动消费者的创意广告。

5、保护自我形象，提高媒体公信力，杜绝不良广告的播放

不良广告是指那些违背真实、合法原则、舞蹈、欺诈受众，危害受众身心健康，违背公共道德，甚至损害国家和民族尊严的所有广告。主要应该包括虚假广告、违法广告、低俗广告等。这些广告一经媒体发布，不仅对广告主自身的公信力，而且对刊播媒体的公信力产生危害。所以在楼宇广告中必须杜绝不良广告的传播，以保护自身形象和提高公信力。

6、做服务性的媒体，提供服务内容

从纯广告媒体向服务性广告媒体转变。虽然江南春一直号称楼宇电视“不做内容，只做渠道”，但其强制性的广告貌似解决了受众在等待时的“无聊”，实际上其无休止的重复最终会招致受众的厌烦乃至反感。因此，楼宇电视广告必须要做到及时更新，适当增加一些服务性内容和资讯，并要依不同楼宇的特点而有所不同。

7、围绕特定受众传播特定的内容，真正做到“窄播”

目前，在实地的调查中，发现上海多数楼宇电视播放的内容并无太大的差别，并且在楼宇宙电视播放的广告内容大多数也是与传统电视是一样的。其实，这是形式上、受众对象的数量上的分众化传播，而不是真正意义上的“窄播”。其实，分众电视媒体可以做到更细化些，比如说突出地域特性的特色。立足地域性的传播优势，传播一些附近地域的相关信息，如附近购物，商场打折，新店开业等动态消费信息或天气预报等等，加强了服务的实用性从而加强了其传播效果。

只有根据受众的行为习惯来调节广告内容，才能使广告真正有效传达给受众。一般认为，同样一个广告连续传播了3次后，就能被受众记住，楼宇的电视受众群体构成稳定，其上下班时间呈现一定的规律性，调查显示，如果每次等待电梯的时间2分钟，可以看到4则广告左右，因此，要求广告时间合理，一则广告可以在一周内得到较高的达到率。

8、实现传播闭合，产生交互式效益

增加互动是在液晶电视上增加互动功能或环节。液晶电视本身就是数字电视技术的产物，如果能够借鉴交互电视(VOD)的模式，采用触屏或按键的形式在液晶电视上增加一些点播和选播功能，再和手机进行信号连接，使得受众能直接通过手机和液晶显示屏进行信息传递，将能弥补其互动性不足的缺陷。通过交互功能，让受众主动选择和控制广告内容的播放并参与一些例如派送优惠券等活动，既可以增加其作为广告媒体的亲和度，又避免了受众的被强迫感和逆反心理，传播效果无疑将会显著提升。

9、建立科学、规范的媒体设置体系

在前面我们讲到，不规范的、不科学的媒体，随意的投放，及价格战等带来的恶性竞争，最终扰乱了整个媒体市场环境，从而阻碍了自身的发展。因此，科学规范的投放媒体就显得格外重要了，特别是对于处在发展阶段中的分众电视媒体。具体可以从以下方面入手：

（1） 限定媒体投放的密度，对于分众电视媒体投放的公共空间做好规划，不是所有的公共空间都可以投放这一媒体，要有量的限制，不要扰民。

（2）与空间的文化形态相匹配。有些空间是不利于投放分众电视媒体的，不应该因为分众电视媒体的存在而改变原有的空间的文化属性，投放时应注意与空间文化形态的匹配性。

（3）监督管制传播内容。因为是在公共空间，因此要充分考虑公众的视听需求，并且传播内容要健康、文明，以免视听污染，对传播内容进行有力的监督与管制，并制订相关管理办法、规定。

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